Storytelling in neuen Kontexten – Teil 1

Storytelling in Präsentationen. Hier geht die Literaturwissenschaftlerin mit mir durch: Warum Story-Telling eigentlich Plot-Creating ist, warum die narrative Perspektive entscheidet und warum ein Impro-Drama am Ende einer guten Präsentation steht.

Es war einmal eine junge Frau, die hieß Caroline. Sie studierte an der Universität Köln und an der University of Reading (England) vor gut 20 Jahren Anglistik. Anglistik? Genau – “die Wissenschaft von der englischen Sprache, Literatur und Kultur”. Was sie niemals vermutet hätte, als sie in den muffigen Zettelkästen der Bibliothek wühlte: Die Analyse-Kategorien, die sie im Studium lernte, sollten ihr ein knappes Vierteljahrhundert später im Rahmen einer Blogparade einmal den Durchblick bringen – alle Welt sprach über Storytelling. Sie aber wollte noch besser verstehen, wie das funktionierte…

Die Blogparade “Storytelling in neuen Kontexten” läuft jetzt schon seit vier Wochen, und ich bin begeistert über die bisherigen Beiträge und Euer Feedback. An meiner eigenen Sichtweise auf das Thema Storytelling arbeite ich eigentlich ständig. Das liegt daran, dass ich mich im Studium viel mit “Geschichten” befasst habe – und zwar mit Erzähltexten (Prosa, Belletristik), Gedichten (Lyrik) und Theaterstücken (Drama). Dort an der Uni machte ich nicht etwa eine einfache “Textinterpretation” oder lernte die Biographie eines Autors auswendig, sondern befasste mich vor allem mit wissenschaftlichen Ansätzen, die mir durch ihre Analysekriterien einen erkenntnistheoretischen Gewinn boten. In meinem Fall waren das vor allem die Erzähltheorie (auch Narratologie genannt) von Gérard Genette bzw. Ansgar Nünning und die Dramentheorie von Manfred Pfister.

Die Narratologie, wie sie ‘damals’ am englischen Seminar in Köln gelehrt wurde, fasziniert mich deshalb bis heute, weil sie mir Kategorien bietet, mit denen ich nicht nur “Geschichten” analysieren kann, sondern mit denen ich im Umkehrschluss auch das Gechichtenerzählen planen kann. Die gewagte These meines Blogposts ist also:

Was in der Erzähltheorie die Analyse von Texten ermöglicht, hilft bei der Konzeption von Storytelling in neuen Kontexten – z.B. bei der Planung von Präsentationen, im Social-Media-Management und im Content Marketing.

Im Folgenden erkläre ich Euch ausgewählte Methoden, mit denen ich als Anglistin englische Literatur analysiert habe. Anschließend schlage ich vor, wie man diese für neue Kontexte produktiv nutzen kann. In Teil 1 geht es um den Kontext Präsentationen– in Teil 2 um Social Media und ditigalen Content.

Story und Plot

In der Session Storytelling beim Community Camp im Oktober 2012 wies ich darauf hin, dass man Story und Plot unterscheiden könnte und sollte. Story – das ist die eigentliche Geschichte, die chronologische Abfolge der Handlungen. Plot – das ist die Beziehung der Handlungen zueinander, also Ursache und Wirkung, die ihrerseits wieder eine Handlung bewirkt usw. – auf gut Deutsch die Handlungsverstrickung.

Wenn wir also in neuen Kontexten “Storytelling” sagen, meinen wir meist “Plot-Creating”. Das klingt nur nicht so eingängig.

Als ich mit Kerstin Hoffmann ihr Interview besprach, erwähnte ich dieses Dilemma. Sie meinte: “Aber damit kannst Du den Leuten doch nicht kommen, das ist doch viel zu kompliziert.” Netterweise erinnerte sie mich aber im gleichen Atemzug an das beste Beispiel für Story versus Plot (es stammt aus Aspects of the Novel von E.M. Forster).

Story und Plot in Präsentationen

Wenn einer meiner Kunden “Storytelling in Präsentationen” einbinden möchte – weil Storytelling nun mal ein Hype ist – dann bietet sich das z.B. an, wenn er konkrete Anwendungsfälle schildern möchte, um sein Produkt oder seine Dienstleistung zu präsentieren. Joachim Schlosser hat in seinem Blogpost beschrieben, wie diese Art des Storytelling beim Verkauf komplexer Produkte hilft. Zwei Schritte brauche ich, um diese Art von Geschichten in Präsentationen einzubauen.

1. What’s the Story?

Zunächst beantworte ich mir folgende Fragen:

Welche Anwender-Geschichte für mein Produkt oder Dienstleistung möchte ich erzählen? Welches Beispiel ist der Welt meiner Zuhörer am nächsten?

Welche Protagonisten (Hauptfiguren) sind meinen Zuhörern am ähnlichsten?

Was genau ist in diesem Anwendungsfall in welcher Reihenfolge passiert?

2. What’s my Plot?

Im zweiten Schritt wähle ich aus der reinen Geschichte die Handlungselemente aus, die besonders viel Spannung, Unterhaltung und Erkenntnis versprechen.

D.h. anstatt wie in vielen Präsentationen üblich zunächst die Probleme zu beschreiben, die mein Produkt oder meine Dienstleistung lösen kann (= negativ), stelle ich z.B. die Lösung voran (= positiv) und erläutere in einer Rückblende, wie es dazu kam. Widersacher – echte Menschen oder festgefahrene Denkweisen – spinnen Intrigen: Sie räumen Hindernisse in den Weg zur Lösung. Ich kämpfe gedanklich an der Seite meiner Zuhörer, um diese Hindernisse zu beseitigen. Es entsteht ein Drehbuch (Plot) eines zunächst gewöhnlichen Handlungsablaufs (Story). Und ein Drittes ergibt sich ganz automatisch: Gefühle.

3. Emotionen

Erinnert Ihr Euch noch? “Die Königin starb.” – das ist eine Geschichte. “Die Königin starb aus Kummer.” – das ist ein Plot. Sobald man die Geschichte zu einem Plot ausbaut, kommen Gefühle ins Spiel. Als Präsentierender beziehe ich Haltung zur Geschichte, denn ich gebe ihr eine neue Struktur. Ob ich nun offiziell zwischen Story und Plot unterscheide oder nicht: Diese drei Schritte vollziehe ich, wenn ich Anwendungsfälle in Präsentationen einbaue. Was somit auch klar wird: Es gibt keinen reine Fakten-Präsentation. Sobald ich mich für eine bestimmte Reihenfolge entscheide, in der ich die Fakten präsentiere – schaffe ich einen Plot. Es entsteht eine Interpretation des rein chronologisch-faktischen Ablaufs, und ich gebe damit meine subjektive Sichtweise preis. Je deutlicher ich einen Plot gestalte, desto erkennbarer wird auch die Reaktion des Publikums sein.

Darum ist Storytelling (bzw. Plot-Creating) ein wesentliches Element einer guten Präsentation.

Narrative Perspektive – Erzähl-Instanz

Zurück zur Literatur. Die Perspektive, aus der eine Geschichte erzählt wird – trägt wesentlich zur Entscheidung bei, welche Elemente der Geschichte für den Plot ausgewählt werden. Aus dem Deutschunterricht aus der Schule kennt Ihr vielleicht noch die Begriffe “Ich-Erzählung” und “auktorialer Erzähler” (die stammen von Franz Stanzel). Vergesst das. Gérard Genette schuf schon in den 1970ern bessere Kategorien, um die narrative Perspektive zu erklären und zu analysieren. Die narrative Perspektive wird durch zwei Fragen bestimmt. Was ist Euer Lieblingsroman? Schaut noch einmal rein ins Buch: 1. “Wer erzählt da?” (Erzähl-Instanz) und 2. “Wer betrachtet dort das Geschehen?” (Fokalisierungs-Instanz). Genette spricht bewusst nicht von Erzähler und Akteur sondern von Instanzen, denn nicht immer lässt sich eine eindeutige (fiktive) Person der erzählenden Stimme zuordnen; nicht immer ist erkennbar, wessen Sichtweise auf die Ereignisse gerade wiedergegeben wird.

Who speaks?

Bei den Erzähl-Instanzen wird unterschieden, wie diese Instanz zur Welt der Geschichte (= Diegese) positioniert ist. Bei der Frage, “Wer spricht?” unterscheidet man:

• eine Erzähl-Instanz, die nicht am Erzählgeschehen teilnimmt, sondern darüber steht, es aus Adlerperspektive betrachtet (heterodiegetische Erzähl-Instanz)
• eine Erzähl-Instanz, die am Geschehen teilnimmt (homodiegetische Erzähl-Instanz)
• eine Erzähl-Instanz, die am Geschehen als Hauptfigur teilnimmt (autodiegetische Erzählinstanz).
  

  

Erzähl-Instanz und Storytelling in Präsentationen

Bleiben wir bei dem Beispiel mit den Anwenderfällen (= stories). Nehmen wir z.B. eine Sales Manager eines Software-Unternehmens, der Kunden ein Produkt seines Hauses präsentieren möchte. Einen passenden Use Case hat er bereits ausgesucht und sich überlegt, wie er diesen zu einem spannenden Plot anordnet. Er ist zwar die Erzähl-Instanz, deren Stimme den Plot erzählt, aber am Geschehen selbst ist er nicht beteiligt und erst recht nicht als Hauptfigur!

Der Held ist der Kunde, der diese Software anwendet. Mitstreiter der Heldengeschichte ist die Produktmanagerin, die das Produkt den Kundenwünschen entsprechend anpassen lässt, und natürlich die Entwickler, die diese Änderungen ausführen. Der Sales Manager als Erzähl-Instanz erzählt in diesem Fall aus der Adlerperspektive – und würde theoretisch trotz seines akribisch geplanten Storytelling keine Nähe schaffen.

Narrative Perspektive – Fokalisierungs-Instanz

Who sees?

Wie oben erwähnt, stellt Genette in seiner Erzähltheorie auch noch die Frage, aus wessen Sicht die Abfolge der Ereignisse (Story) in Auswahl (Plot) präsentiert wird. Bleibt es bei der externen Sicht, bezeichnet man das als externe Fokalisierung. Wird aus der persönlichen Sicht einer an der Handlung beteiligten Figur geschrieben, bezeichnet man das als interne Folkalisierung. Wenn sich also die ‘erzählende Stimme’ in einer Figur (handelnde Person eines Romans) hineinversetzt, aus ihrer Sicht heraus erlebt, dann kann eine heterodiegetische Erzählinstanz durchaus intern fokalisieren. Aber das funktioniert natürlich nur in einem Roman, also in einer Fiktion. Alles klar?

Fokalisierung und Storytelling in Präsentationen

Wenn sich der Sales Manager nicht bewusst ist, dass er den Anwendungsfall als heterodiegetische Erzählinstanz wiedergibt, dann könnte seine Präsentation folgende Phrasen enthalten: “Der Kunde hatte folgendes Problem… In der Software klickte er auf folgende Funktion… Die Lösung war noch nicht zufriedenstellend, denn… Unsere Produktmanagerin leitete seine Wünsche weiter… In der nächsten Version waren die Ergebnisse dann perfekt.” Das ist noch kein packendes Storytelling.

Besser wird es, wenn er sich in den Anwender, den er als Beispiel gewählt hat, hineinversetzt – d.h. intern fokalisiert. “Die HR-Managerin, Frau Schulze, setzte sich an die Weiterbildungsplanung für 2015. Sie war sich sicher, mit der ABC-Software würde… und freute sich, über die Suchfunktion mit wenigen Klicks herausfinden zu können… Ihre ersten Recherchen ergaben dann, dass zusätzliche Suchkriterien wie X, Y und Z die Planung der Weiterbildungsmaßnahmen wesentlich [...] Unsere Produktmanagerin Tina Elsen kannte sie von der Produktschulung. Sie wusste, dass Tina im engen Austausch mit den Programmieren der Software steht, und bat sie…” Hier lebt die Erzählstimme, was der Userin im Umgang mit der Software erlebte.

Wichtig als Präsentierender, der Storytelling einsetzt, ist also: Wenn ich das Geschehen ‘nur’ als Außenstehender schildern kann, dann sollte mir das bewusst sein. Ich kann Problem und Lösung dann aus der Sicht eines Beteiligten schildern und diese Handlung emotionalisieren, um mehr Nähe zu schaffen. Dabei ist es wichtig, sich nicht ‘anzubiedern’. D.h. im Use Case versetze ich mich möglichst in Protagonisten, die meinem Publikum sehr ähnlich sind, aber nicht mit ihnen identisch. (Sie könnten es anmaßend oder anbiedernd finden, dass ich mich in sie hineinversetze.) Alternativ wähle ich von vornherein einen Anwendungsfall, in dem ich ebenfalls Beteiligter war – wenn auch nur in einer Nebenrolle.

Nachwort: Gattungswechsel – drama, Baby!

Habt Ihr Angst vor den Fragen, die Euch am Ende einer Präsentation oder während einer Präsentation gestellt werden könnten? Auch dafür hat die Literaturwissenschaft eine Antwort.

Storytelling in Präsentationen bedeutet: Ihr gestaltet eine Erzählung, präsentiert diese als Erzählinstanz. Sobald es aber Fragen gibt, seid Ihr in einer komplett anderen Gattung des Geschichtenerzählens: dem Drama, also dem Theaterstück, mit mehreren Sprechern und Beteiligten. Diese suchen sich ihre Rolle auch noch spontan aus und weisen Dir damit eine (neue) Rolle zu – wie im Improtheater.

Deshalb gibt es nichts, was so gut auf eine Fragerunde vorbereitet, wie Impro-Theater-Techniken. Hundertprozentig vorausplanen lassen sich die Fragen des Publikums nie. Die “Ja genau”-Haltung eines Impro-Theater-Spielers (hier: die völlige, positive Akzeptanz der Wichtigkeit dessen, was gefragt wird) kann Dir helfen, in dieser Situation nicht nur Ruhe zu bewahren sondern auch noch Spaß zu haben.

Ein Redner ist also während einer Präsentation die Erzählinstanz der Geschichte (Plot), wird aber möglicherweise im nächsten Moment durch einen Kommentar oder Frage zu einer Figur in einem improvisierten Theaterstück.