Verkaufsorientierte Texte mit Herz und Verstand

»Rezepte aus der SEO-Texterküche«. Unter diesem appetitlichen Titel hatte ich auf dem Community Camp 2014 (im Folgenden #ccb14 genannt) eine Session angeboten. Erstaunlich viele Campteilnehmerinnen und -nehmer hatten Appetit auf lecker SEO-Wissen. Im Folgenden blogge ich das, was ich dort vermittelt habe. Könnte länger werden. Geplant sind insgesamt fünf Blogposts dazu.

Mein ehemaliger Chef bei Home24 hatte mich Anfang 2014 Jahres beauftragt, mir Gedanken über verkaufsorientierte Texte zu machen. Ich sollte meine Gedanken dazu für andere Redakteure im Unternehmen zusammenzufassen. Diese Überlegungen entwickle ich jetzt noch ständig weiter, weil ich täglich schreibe, dazu lerne und mittlerweile für ein anderes Unternehmen, jpc, arbeite. Zu meinem Job gehört es, täglich SEO-Texte zu verfassen. In meinem Fall sind das Kategorietexte oder Produktbeschreibungen für Onlineshops.

SEO-Texte 2014: Appetithappen für Leser und Google

Ein guter SEO-Texter Ende 2014 denkt bei suchmaschinenoptimierten Texten heute weder an Keyworddichte noch betreibt er Keyword-Stuffing. Wenn sich ein Texter überhaupt suchmaschinenorientiert auf Suchterme fokussiert, dann sind Keyword-Cluster, Entitäten und wdf*idf maßgeblich. Für die Barcamp-Session beim #ccb14 und diesen einleitenden Blogpost hier führt dieser technische Hintergrund zu weit. Weiterführende Lektüre zu wdf*idf gibt es bei Karl Kratz und Stephanie Ludermann. Vor kurzem gab es zudem eine grundlegende und knappe Zusammenfassung zu SEO-Texten 2014 bei The Moz Blog (auf Englisch; TF-IDF ist wdf*idf). Durch die Panda-Updates von Google wurden Shops und Seiten mit schlechten oder keinen Inhalten abgestraft und solche Seiten belohnt, auf denen Suchende ›glücklich‹ werden, weil sie gut aufbereitete Informationen finden. Gut aufbereitet heißt gut strukturiert und in einer verständlichen, ansprechenden Sprache geschrieben. Das bedeutet: Für einen guten SEO-Texter steht der Leser und Kunde im Fokus. Findet Dein Leser bei Dir die Information, die Du versprichst und für die Deine Seite steht, ist der erste wichtige Schritt zum guten SEO-Text schon getan.

Ein leserfreundlicher Text ist ein guter SEO-Text

Ein verkaufsorientierter Text ist heutzutage also vor allem ein leserfreundlicher Text, der besondere strukturelle und sprachliche Merkmale aufweist.

Strukturell erkennt man das an den Überschriften und daran, dass es im Text Aufzählungs- und Checklisten sowie Textboxen mit Tipps gibt. Diese Struktur erfreut Google, aber vor allem den Leser, da diese Merkmale ihm Orientierung bieten. Sprachlich ist ein SEO-Text durch sein positives Wording mit erkennbaren Handlungsaufforderungen vorrangig auf den Leser ausgerichtet. Spätestens jetzt erkennt hoffentlich jeder, der fürs Web textet, dass die Tugenden eines guten SEO-Textes für jede Art von Web-Content hilfreich sind.

»Kauf, Du Sau?« – Ja!
Ein SEO-Text möchte eindeutig verkaufen und das ist gut so.

Als ich im Januar 2014 erstmals auf der Meta-Ebene mit Kriterien über verkaufsorientierte Textes grübelte, lag die damals aktuelle brandeins zum Verkauf aus.

Ich bezeichne Menschen ungern als Arsch, fand aber den Titel der brandeins und die sprachliche Provokation einen guten Denkanstoß, den ich fortan in meinen SEO-Texter-Tipps zum Leitgedanken »Kauf, Du Sau!« umformuliert habe. Als nun am 26. Oktober amüsierte Session-Teilnehmer diesen bewusst provokanten Satz meiner Präsentation vom #ccb14in die Welt twitterten, hagelte es von manch einem Twitterer trollig-wütende Reaktionen. Daher möchte ich das gerne erklären.

Ich schätze meine Kunden. Sie suchen im Internet nach Produkten (nach einem Schlafsofa oder nach der neuen CD von Lenny Kravitz) und finden unter den Suchergebnissen eines, auf das sie klicken. Schön, wenn das ›meine‹ Shopseite ist. Dann habe ich einen guten SEO-Text geschrieben. Jetzt kommt der Kunde dorthin und informiert sich, denn mein verkaufsorientierter Text berät ihn oder sie. Aber: Ich möchte und muss als SEO-Texter so subtil und doch so eindeutig wie möglich dafür sorgen, dass der Kunde möglichst bei mir kauft. Sonst mache ich einen schlechten Job.

›Verkaufen‹ als Blogger und Onlineredakteur

Gleiches gilt für den Food- oder Reiseblogger. Du möchtest, dass Deine Leser bei Dir das einzig wahre Rezept für Kichererbsen-Curry finden und nachkochen bzw. Deine Tipps für einen Wochenend-London-Trip befolgen und kommentieren. Das Leitmotiv meiner Session und dieses Blogposts heißt also korrekt »Verkauf, Du Sau!«. Als Texter müssen wir gewillt sein, zu verkaufen, auch wenn wir uns eigentlich als Sprachkünstler verstehen. Denn was nützt mir der hübscheste Text und die sprachliche Finesse, wenn anschließend anderswo Geschäft gemacht wird?

Der SEO-Texter macht sein Produkt (der Blogger seine Inhalte) schmackhaft und sorgt dafür, dass es auf seiner Seite konsumiert wird.

Wie motiviere ich mich als Texter? Haltung zeigen, Haltung wahren, Spaß bewahren.

Wenn ich regelmäßig oder sogar täglich fürs Web texte, muss ich mir darüber klar sein, mit welcher Haltung ich meine Job mache und wie ich mir den Spaß daran dauerhaft bewahre. Online-Redakteure arbeiten im Grenzbereich von Kreativität und Routine. Diesen Widerspruch muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Dieser Widerspruch führt auch dazu, dass ein Auftraggeber höchstens bei einem fest angestellten oder gut bezahlten freien Texter Sterne-Küche erwarten darf und sich nicht wundern sollte, wenn ihm bei einem Text für 2 Cent pro Wort das Stammessen der Mensa serviert wird.

Um meine Haltung als verkaufende kreative Texterin zu finden, die ihren Lesern und Kunden Orientierung in einem Online-Shop gibt, habe ich mir folgende Fragen gestellt.

Als ich bei Home24 Kategorietexte verfasst habe (also für übergeordnete Bereiche wie Stühle, Betten, Bücherregale, Regale usw.), war mein Leitmotiv tatsächlich das »an die Hand nehmen« in einem riesigen Shop mit damals 50.000 Produkten. Ich kannte mich dort besser aus als die Leser und hatte beim Texten den Leitsatz: »Komm, ich zeig Euch das.«

Arbeitsmotivierend: Mein Leitmotiv

Jetzt arbeite ich bei jpc und schreibe Produkttexte für physische Tonträger (CDs und Schallplatten/Vinyl). Ich betexte dort Premiumprodukte und mein Leitmotiv ist ein anderes, denn der Kunde, der die Produktseite dank meines brillanten Textes in den Suchergebnissen gefunden und angeklickt hat, hat bereits ein großes Interesse an Künstler und Album. Er ist dort aus »Liebe zu…«, also aus Liebe zu dieser CD, diesem Komponisten oder diesem Interpreten. Meine Aufgabe auf der Produktseite besteht darin, denjenigen, der ohnehin eine Affinität zum Produkt hat, die Entscheidung zu erleichtern. Ich beantworte ihm die Frage, ob das Produkt etwas für ihn ist. Ungeachtet meines eigenen Musikgeschmacks betexte ich deshalb bei jpc jedes Produkt aus wertschätzendem Interesse für das Produkt und aus Liebe zur Musik.

Meine Erfahrung zeigt, dass ich als motivierte und beseelte Texterin jeden Tag mit Spaß kaufmotivierende Texte mit Herz verfassen kann, ohne zu ermüden. Das schafft Ihr auch!

Strukturelemente eines SEO-Textes: Long Copy

Als Beispiel für einen strukturierten SEO-Textes zeigte ich in der Session des #ccb14 den Kategorietext Esszimmerstühle von Home24. (Auf home24.de steht aufgrund des Re-Designs und der ständigen Überarbeitung der Kategorietexte heute ein anderer Text.)

Schauen wir uns die Struktur dieses Textes an: Es gibt verschieden große Überschriften. Eine große Gesamtüberschrift (H1), in der das Keyword Esszimmerstühle vorkommt. In den darauffolgenden kleineren Überschriften (H2) wird es wiederholt. In diesem einen Beispiel habe ich das damals aus Gründen so hart mehrfach wiederholt. Fast wie die gute alte Keywordstuffing-Methode, oder? Aber wenn Ihr genau hinschaut, gibt es auch noch eine Mood-Überschrift (»Nimm Platz!«) und Fragen, die explizite Fragen von Usern im Internet zum Thema Esszimmerstühle aufgreifen (»Welche Stühle brauche ich? Was macht die Qualität eines Stuhls aus? Wie wähle ich einen Stuhl aus?«). Im besten Fall kombiniert Ihr also mehrere Stile bzw. Typen von Überschriften, in einer Weise, die für den Leser und für Google zum thematischen Fokus des Texts passen. Im Idealfall lesen sich die Überschriften wie eine spannende, abwechslungsreiche Inhaltsangabe für den User.

Zweitens ist erkennbar, dass Strukturelemente wie beratende Textboxen mit Aufzählungslisten (für konkrete Hilfestellung) und Checklisten (hier zum Verhindern von Kaufreue und Retouren) den Text auflockern. Das freut einerseits Google ist aber andererseits tatsächlich eine Entscheidungs- und Kaufhilfe für den lesenden Kunden. Außerdem gibt es einen Absatz, in dem ich meine Kennerschaft und Leidenschaft für Designmöbel – hier Stühle – raushängen lasse. Das macht erstens mir als Texter Spaß und zeigt zweitens dem Kunden, dass ihn hier jemand an die Hand nimmt, der sich auskennt, dem er vertrauen darf.

Drittens werden am Ende des ersten Absatzes (im gefetteten ersten Teaserabsatz des Kategorietextes) und des letzten Absatzes – dort, wohin das Auge eines scannenden Lesers recht bald springt –freundlich motivierende Kaufappelle formuliert. Ihr erinnert Euch? Wenn der Kunde kaufen soll, dann ist Eure Aufgabe als Texter: »Verkauf, Du Sau.«

Wie lange dauert es, einen guten (SEO-) Text zu schreiben?

Diese Frage wurde mir beim #ccb14 gestellt. Für einen solchen Kategorietext kann man einen halben Tag, als Anfänger auch länger brauchen. Zudem ist der Text nie fertig. Er sollte regelmäßig aktualisiert und um neue, für Kunden relevante Sichtweisen auf das Thema ergänzt werden. Das bedeutet für Auftrag- und Arbeitgeber: Ein guter SEO-Text braucht Zeit und kostet Geld. Das bedeutet für Euch als Blogger oder Online-Redakteure erstens: Nehmt Euch die Zeit bzw. grämt Euch nicht, dass Schreiben dauert. Zweitens: Aktualisiert und erweitert bestehende Texte. Das mag Google und das macht bei Themen, die für Leser dauerhaft aktuell bleiben, ebenfalls Sinn.

Ihr hungrigen Texter: So geht’s weiter

Apropos lange schreiben. Es passte nicht alles in einen Blogpost. So wird es weitergehen:

• In Teil zwei der Rezepte aus der SEO-Texter-Küche geht es um Überschriften und darum, wie diese mit den Verkaufsappellen im Text in Verbindung stehen.
• In Teil drei geht es um die Erweiterungs- und Ergänzungsmöglichkeiten von SEO-Texten und somit auch um Kreativitätstechniken für Texter.
• Im vietern Teil geht es ums Texten mithilfe der Limbic Map.
• Teil fünf schließt mit den Snippets, der kürzesten Copy überhaupt und daher einer besonders anspruchsvollen Textform für SEO-Texter.